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“他们都在研究喜茶”,中国茶全球化的机会在哪?

经济观察网记者阿鲁汉里斯战略定位咨询(Rees Strategic position Consulting)中国合伙人肖遥在一项关于商业品类的调查中有一个意外发现:全球的头头茶企业都在研究中国的hi-tea,这些企业的研究结论是,hi-tea这种新兴的茶叶品牌,不仅在中国市场得到认可,如果投放到美国、英国等其他海外市场,也有机会适应新的市场。

她最近收到了这个市场反馈,似乎和她之前的市场调研有些不同:今年,里斯向包括中国、美国、德国、法国、英国和印度在内的六个国家的7000多名消费者发起了一个问题:“你认为以下哪个国家有优势?”根据市场调研形成的全球战略定位报告最终结果,37.2%的消费者回答“中国”,在所有国家中排名第一。数据进一步显示,中国对全球茶叶生产和消费的贡献超过30%。2019年,中国茶叶出口达到20亿美元,占全球出口总额的26.5%。

肖遥根据他的研究结果进一步介绍,虽然中国茶在消费者心目中有着良好的民族印象,但国际知名的中国茶品牌却很难找到。海外消费者熟悉的品牌几乎都是立顿、Teltey、Twinings等欧美品牌。但仔细研究发现,欧美这些知名茶叶品牌都是以中国茶叶为原料生产茶叶的。例如,法国品牌达曼FRE RES以中国祁门红茶为原料生产伯爵茶。Betjeman和Barton品牌还将中国和锡兰红茶混合制成皇家早餐茶。

“对于像宁川和立顿这样的品牌,你会发现他们产品最突出的包装是品牌名称和品牌标志,这占据了很大的面积。他们可能会做的是在包装后面很小的一行写“用中国最好的茶”。不仔细看,根本不会注意到这句话。”

它其实很强大,但是缺乏特定品牌的存在感。这个问题怎么解决?里斯在研究中提供了一个参考样本。印度塔塔集团(TATA Group)目前是全球第二大茶叶公司,先后收购了英国泰特利(Tetley)和美国好地球(Good Earth)品牌。肖尧认为,塔塔集团的借鉴经验是,公司在经营过程中,充分利用印度茶类的心智资源,即“善用消费者心目中已有的印度茶印象和标签”。

“比如它把在美国收购的好地球品牌完全包装成印度人的视觉形象,把具有民族和宗教特征的印度人作为象征性的视觉,深入人心。好地球在美国的年销售额达到了1600万美元,”小姚介绍道。

在肖遥看来,来自消费者研究的反馈表明,“中国茶”要告别原料供应商的身份,迈出全球品牌化的第一步,可以向印度塔塔集团学习,利用好中国茶在全球消费者眼中现有的认知优势,在营销层面放大“中国茶”的概念和影响力,这是第一步。

在没有“品牌意识”的情况下,爱茶成为全球同行关注的焦点。小姚说,这种变化也意味着机会的出现,也就是差异化。“茶叶市场,品牌众多,竞争激烈。除非你极度差异化,才有可能赢。”里斯的研究报告进一步表明,即饮型茶具有潜在优势,即平装茶、茶饮料和成品茶。目前,世界上的速溶茶市场规模相当于原来的茶叶市场,都是数百亿的市场。其中,目前在中国兴起的茶叶受到了全球茶叶公司的广泛关注。“结合颠覆性创新和国家精神资源出海,打造全球品牌将事半功倍。”

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