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国内大循环 消费新格局 | 直播带货走热 国内酒企探索电商征途

选择一件事,忠于一件事。在前所未有的变化下,商业企业总是保持着最初的意图,努力通过上一层楼来进行消费和生产。在变化与不变之间,希望挖掘出宏大叙事背后隐藏的商业细节,从而看时代脉络。“国内大规模流通消费新格局”系列规划应运而生,在纸面上留下了新模式、新消费、新渠道、新服务,为后来者提供了新的商业路径。

葡萄酒公司陷入了现场交货的热潮。自从威亚和李佳琪的流行,直播带来的商品实现了快速增长,今年直播带来的商品热潮也蔓延到了白酒行业。直播是名酒曝光品牌与消费者互动的好方式,也是中小型葡萄酒公司去库存的新渠道。

直播流行

今年以来,由于疫情影响,线下渠道短命,葡萄酒行业被直播热潮席卷,实现了线上线下渠道的融合。从年初开始,长城葡萄酒就出现在李佳琪和威亚的直播中。其中,威亚在一分钟内售出3万多箱长城鼠年生肖纪念酒;在李佳琪,长城北纬37度的2万盒6瓶特制干红在30秒内以1 空的价格售出,直播期间的峰值观众人数达到3500万。短短一分钟,李佳琪和魏雅一共卖出了5万箱长城葡萄酒,堪比一家中型经销商的年销量。

李佳琪还在直播室卖梅子酒、毛普苦荞酒、五粮液(000858)。据不完全统计,燕京啤酒(000729,股份有)、保乐力加粉红起泡酒、酒厂(000596,股份有)5年、西凤酒20年、本威酒、里约鸡尾酒、本福干红葡萄酒、江果味高粱酒,甚至还有一瓶难找的飞天茅台新“主播”罗永浩等十余种酒类产品,在直播室已售出多种酒类产品, 如顾、五粮液VIP红水晶、第八代五粮液、东久超级国窖、衡水老白干红、贵州西久系列和戈尔宫廷波多尔AOP干白葡萄酒。

值得注意的是,一直以传统渠道为主的白酒公司,今年也“走下神坛”,白酒公司高层和员工开始了“直播生涯”。泸州老窖天猫旗舰店(000568,古吧)从2019年开始直播,只有12次直播。但从2020年开始,直播数量飙升至234次,下半年甚至每天安排两次直播。同时,在重要节日期间,五粮液、洋河、汾酒等一线名酒也开始了多次直播。

“双11”期间,葡萄酒企业通过“电商+直播”进一步增加产品销量。电商平台发布的数据显示,天猫“双11”营业额达到4982亿元,苏宁易购(002024)“双11”网上订单量增长75%,Tesco超市“双11”开业仅用2分钟,Tesco超市白酒整体营业额比去年同期高出15倍。

渠道突破

据iimedia研究数据显示,自电商行业崛起以来,网上零售额在中国消费品零售总额中所占比重逐渐上升,从2014年的2.79亿元上升至2019年的10.63亿元。根据电商书报的电商数据库,2017年至2019年,中国直播电商市场的交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元和4437.5亿元。2020年上半年,直播电商交易规模达到4561.2亿元,预计全年交易规模将达到1.05万亿元。中国电子商务市场总交易额的渗透率将达到8.6%,突破万亿元大关。其中2018年增速高达589.46%,2019年227.7%,2020年136.6%。

对此,业内分析师指出,疫情已成为活产的催化剂。“电商+直播”将成为电商新常态。直播不仅会输出内容,还会给葡萄酒公司带来流量。通过有效结合电子商务,上游和下游供应链将进一步整合。对于白酒公司来说,活送可以为白酒产品提供感官体验。

在白酒营销专家蔡看来,一方面,直播更侧重于名酒的品牌曝光和消费者互动;另一方面,对于中小型葡萄酒公司或新兴品牌来说,在线可以作为突破口,直播室的“低价策略”也是中小型葡萄酒公司去库存的新渠道。

激发内循环

在今年疫情的影响下,网络红利凸显,直播带来爆炸性增长。根据商务部的数据,今年上半年,电子商务直播活动超过1000万次,活跃主播超过40万人,观众超过500亿人,上架产品超过2000万件。根据前瞻产业研究院的数据,截至2020年6月,中国网络直播用户数量达到5.62亿,占网民总数的59.8%。其中,电商直播用户数量为3.09亿,占网民总数的32.9%。

庞大的直播市场就像一块诱人的蛋糕,吸引着越来越多的葡萄酒公司进入市场。在淘宝平台上,越来越多的酒类公司在其官方天猫旗舰店设立品牌直播房,部分酒类公司直播房的峰值观众数达到数万人。

鉴于直播的未来趋势,郭盛证券在研究报告中指出,直播商品空市场广阔,未来将继续快速增长。MCN依靠专业的服务体系和高效的分销渠道保证高质量内容的有效实现,直播是未来发展的重要方向。

业内也有不同看法。在目前的形式下,许多葡萄酒公司仍然持观望态度,但随着未来直播渠道的进一步完善,它将成为葡萄酒行业的另一个主流销售渠道。

今日北京商报记者赵如

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